ท่ามกลางสัญญาณร้ายๆของเศรษฐกิจสหรัฐ ดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ดูเหมือนจะเป็นแสงแห่งความหวังสำหรับภาคธุรกิจ เพราะการใช้จ่ายของผู้บริโภคมีสัดส่วนมากถึง 70% ของเศรษฐกิจสหรัฐ
มหาวิทยาลัย มิชิแกน ได้จัดทำดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าอเมริกัน (ACSI) ซึ่งสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคในหลากหลายอุตสาหกรรม รวมถึงด้านเทคโนโลยี พบว่า ความพึงพอใจของลูกค้าปรับตัวดีขึ้นทั้งในอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน คอมพิวเตอร์พีซี และ คอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์
“ซีเอ็นเอ็น” ระบุว่า ในปีนี้ “แอปเปิล” ครองแชมป์แบรนด์ที่ลูกค้าพึงพอใจสูงสุดในอุตสาหกรรมพีซีติดต่อกันเป็นสมัยที่ 7 โดยได้คะแนน 86 จาก 100 สูงสุดนับจากเริ่มสำรวจความพึงพอใจตั้งแต่ปี 2538
ที่น่าสนใจคือ ทำไมแอปเปิลจึงนำหน้าคู่แข่งอื่นๆแบบทิ้งห่าง ทั้งที่แบรนด์อื่นๆในอุตสาหกรรมเดียวกันต่างก็มีคะแนนดีขึ้นกันถ้วนหน้าในปีนี้ แบรนด์อย่าง เอเซอร์ เดลล์ ฮิวเลตต์-แพคการ์ด (เอชพี) ต่างก็มีคะแนนอยู่ที่ 77 ส่วน คอมแพค ของ เอชพี ได้คะแนน 74
ซึ่งคะแนนที่แอปเปิลนำคู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน 9 คะแนน นับเป็นการทิ้งห่างคู่แข่งมากที่สุดเมื่อเทียบจากผลิตภัณฑ์ 45 แคทิกอรี่ที่ ACSI สำรวจ
ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แอปเปิลครองความเป็นผู้นำ คือ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งสามารถเชื่อมต่อกันได้ นอกจากนี้แอปเปิลยังควบคุมประสบการณ์เกี่ยวกับช่องทางขายปลีกอย่างพิถีพิถัน และสร้างแบรนด์ชั้นนำให้อยู่ในระดับท็อป
“เดวิด แวนแอมเบิร์ก” บรรณาธิการของ ACSI กล่าวว่า นี่ไม่ใช่แค่ชื่อเสียงจากการให้บริการที่ดีแก่ลูกค้า แต่ยังรวมถึงคำมั่นที่จะสร้างสรรค์และบูรณาการผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยแอปเปิลมีสถานะที่โดดเด่น จากแบรนด์อย่าง Macs ไอแพด ไอโฟน และไอพอด ซึ่งผลิตภัณฑ์ไอทีจำนวนมากของแอปเปิลสามารถเชื่อมต่อกันได้ง่ายดาย และทำให้บริษัทสามารถคว้าอำนาจด้านไอทีที่มีอยู่มหาศาล มากกว่าเป็นแค่แบรนด์คอมพิวเตอร์พีซีเหมือนในอดีต
แอปเปิลมีฮาร์ดแวร์ที่เชื่อมต่อซอฟต์แวร์ของตัวเองได้ มีระบบปฏิบัติการบนอุปกรณ์พกพา iOS รวมถึงร้านไอจูนส์ และแมค โอเอส เอ็กซ์ ทำให้บริษัทขยับขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกไปนอกอาณาจักรเดสก์ทอปและแล็ปทอปได้ ขณะที่ผู้ผลิตพีซีรายอื่นๆต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ตามวัฏจักรซอฟต์แวร์ของไมโครซอฟท์ จึงเป็นแค่ผู้ผลิตเครื่องพีซี ไม่ใช่ผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ถึงตอนนี้ “เอชพี” เริ่มเดินตามแนวทางนี้ ผ่านการซื้อบริษัท “ปาล์ม” เพื่อบูรณาการอุปกรณ์พกพา อาทิ มือถือ เข้ากับแท็บเลตและระบบนิเวศไอทีที่ใหญ่ขึ้น อาทิ แล็ปทอป และเครื่องพรินต์ ทว่า เดลล์ และ เอเซอร์ ยังไม่ขยับในส่วนนี้
ขณะที่ร้าน “แอปเปิล สโตร์” เป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เพราะร้านค้าปลีกเป็นแนวทางสำคัญที่จะทำให้ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์กับแอปเปิลได้ ซึ่งแอปเปิลควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด ตั้งแต่จัดวางผลิตภัณฑ์แบบจำกัดไปจนถึงฝึกพนักงานอายุน้อยที่คลั่งไอที และเปิดคลาสติวการใช้ผลิตภัณฑ์ภายในร้าน ซึ่งแม้แต่ยักษ์ซอฟต์แวร์ “ไมโครซอฟท์” ก็นำโมเดลนี้ไปใช้เช่นกัน
ถึงแม้ร้านค้าปลีกจะมีต้นทุนสูง แต่ก็ช่วยสร้างแบรนด์และทำให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทได้มากขึ้น นอกจากนี้ แอปเปิลยังบริหารช่องทางขายผ่านร้านออนไลน์ของตัวเองและผู้ค้าปลีกน้อยราย ผิดกับผู้ผลิตค่ายอื่นที่พึ่งพาเว็บหรือเชื่อมั่นทีมขายในร้านต่างๆจำนวนมาก อาทิ เบสต์บาย หรือแม้แต่ในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่าง วอล-มาร์ต หรือ คอสต์โค
อีกสิ่งที่สำคัญคือ การให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก ขณะที่คู่แข่งบางรายเน้นเทคโนโลยีมาก่อน ซึ่ง “อีรา กัลบ์” อาจารย์ด้านการตลาดของ ยูเอสซี มาร์แชล สกูล ออฟ บิสซิเนส มองว่า นี่ทำให้บริษัทอื่นไม่สามารถเลียนแบบแอปเปิลในเรื่องการบริการลูกค้า เพราะพวกเขาไม่ได้ตระหนักเรื่องนี้ และคิดว่าเป็นต้นทุน แทนที่จะมองถึงผลตอบแทนจากการลงทุน
กัลบ์ บอกว่า ทั้งที่ชัดเจนว่าลูกค้าควรจะเป็นสิ่งที่บริษัทให้ความสนใจเป็นอันดับแรกในการคิดค้นผลิตภัณฑ์คอนซูเมอร์ แต่นี่ไม่ใช่สิ่งที่ทุกบริษัททำ บริษัทคอมพิวเตอร์จำนวนมากกลับเริ่มต้น และดำเนินการพัฒนาสินค้าจากคนที่เชี่ยวชาญด้านเทคนิค ซึ่งมักให้ความสนใจกับเทคโนโลยีมากกว่าลูกค้า
หลายๆเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการบริการลูกค้า การตลาด และการทำให้คนโลว์เทคสามารถเข้าใจเทคโนโลยีของบริษัทได้ง่าย ล้วนเป็นสิ่งที่จะ “สร้าง” หรือ “ทำลาย” มุมมองของลูกค้าที่มีต่อบริษัทได้ ซึ่งการให้บริการลูกค้าของแอปเปิลที่มีคะแนนนำเป็นเครื่องสะท้อนถึงความแตกต่างเหล่านี้
แต่ใช่ว่า แอปเปิลจะทำทุกอย่างถูกหมด เพราะตัวอย่างของความผิดพลาดก็มีให้เห็นจากไอโฟน 4 ที่เกิดปัญหาเรื่องการรับสัญญาณ จนทำให้สาวกส่วนหนึ่งไม่ปลื้มกับการจัดการปัญหาของบริษัท
เปิดสูตรลับฉบับ ‘แอปเปิล’ ทำอย่างไรให้ชนะใจลูกค้า
วันที่ 27 กันยายน พ.ศ. 2553 ปีที่ 34 ฉบับที่ 4248 ประชาชาติธุรกิจ
