Case Study : iPhone 4 กับปัญหาที่อาจนำพาไปสู่วิกฤต : พีรพงศ์ สุวรรณโภคิน

เมื่อระยะเวลา 2 – 3 วันที่ผ่านมา ขณะที่ผมกำลังนั่งเช็คข่าวผ่านทางอินเทอร์เน็ตอยู่นั้น ผมได้ยินคนๆหนึ่งซึ่งอยู่ไม่ไกลจากตัวผมนักพูดขึ้นมาว่า “ปัญหา iPhone 4 ก็ไม่น่าจะเป็นปัญหาที่แก้ไขไม่ได้ แล้วทำไมจึงจะต้องตื่นเต้นหรือเดือดร้อนอะไรกันมากมาย?” ซึ่งก็นับว่าเป็นคำถามที่น่าสนใจมากในขณะนี้

อย่างที่หลายๆท่านต่างทราบกันดีอยู่แล้วว่า บริษัท Apple Inc. หรือที่เรียกกันสั้นๆว่า “Apple” นั้น ได้ทำการเปิดตัวและวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile Phone) ที่ทั่วทั้งโลกต่างจับตามอง และเฝ้ารอนั่นก็คือ “iPhone 4”

iPhone 4 นั้นได้ทำรายได้และยอดขายอย่างถล่มทลายเพียงไม่กี่วันหลังจากออกวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ สำหรับ Apple แล้ว ไม่มีอะไรที่น่าจะยินดีไปมากกว่าเหตุการณ์นี้อีกหลังจากได้ทำการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ของตน

แต่…สิ่งที่ทาง Apple ไม่ได้คาดฝันไว้ก็มาถึง สิ่งที่ว่านั้นก็คือ ปัญหาในเรื่องของการรับสัญญาณโทรศัพท์ อันเนื่องมาจากการออกแบบเสาสัญญาณ(Antenna) ที่ผิดพลาด (ปัจจุบันยังไม่ได้รับการยืนยันจากแหล่งข่าวใดๆทั้งสิ้น ในเรื่องของสาเหตุที่แท้จริง) จนก่อให้เกิดการร้องเรียนจากผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก เกิดการทำการทดสอบระบบและเสาสัญญาณของ iPhone 4 ไม่ว่าจะด้วยตนเองหรือด้วยการทดสอบจากสำนักข่าว และองค์กรต่างๆในเรื่องของปัญหานี้อย่างมากมายในแต่ละวัน ซึ่งจะสังเกตุได้ว่าไม่ว่าจะเป็นแหล่งข่าวประเภทใดก็ตาม เช่น Blog, Web Content หรือ YouTube เองก็ดี ต่างนำเสนอประเด็นในเรื่องปัญหาการรับสัญญาณของ iPhone 4 กันอย่างต่อเนื่อง

จนกระทั่งวิกฤต(Crisis)ที่แท้จริงได้ปรากฎขึ้น เมื่อองค์กรผู้บริโภคประจำประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ออกมาให้ความเห็นว่า “iPhone 4 ยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่สมควรซื้อ”

ทีนี้ย้อนกลับไปที่ประเด็นข้างต้นที่ว่า “ทำไมผู้บริโภค หรือองค์กรต่างๆ ต้องออกมาเดือดร้อนหรือเรียกร้องเป็นเรื่องคอขาดบาดตายกับปัญหาที่สามารถแก้ไขได้ และก็ไม่ได้ส่งผลเสียหายอันร้ายแรงนี้?” คำตอบนั้นอยู่ในตัวของ Apple เองนั่นก็คือ “อาวุธที่ Apple ใช้ ได้กลับกลายมาเป็นเครื่องมือที่ทำร้ายตัวเอง”

อาวุธที่ทาง Apple ได้ใช้ในการตลาดสำหรับ iphone 4 นั่นก็คือ “ความเงียบ(Silence) และการปกปิด(Secrecy) นั่นเอง” แต่เดิมทีไม่ว่าจะเป็นในทางทฤษฎี(Theory) หรือทางปฏิบัติก็ตาม ถ้าองค์กรระดับโลกที่เป็นผู้นำแห่งเทคโนโลยี เป็นผู้นำในด้านความคิดสร้างสรรค์มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างกระแส และตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างสวยงาม มีความเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรม(Innovation)สูง รวมไปถึงผู้บริหารที่คนทั้งโลกต่างรู้จัก ย่อมสามารถสร้างแรงกระตุ้นผู้บริโภคได้อย่างรุนแรง และมีประสิทธิผลเป็นที่แน่แท้

…แต่นั่นก็เป็นเพียงแค่ “หลักการทั่วไป” เพราะถ้าลองดำเนินการทำตลาดและกระตุ้นผู้บริโภคในรูปแบบที่ตรงกันข้าม(Opposite) จะค้นพบว่า การสร้างความอยากรู้อยากเห็นให้เกิดขึ้นในตัวผู้บริโภค ย่อมจะเป็นการกระตุ้นจากภายใน(Internal-Urge) ให้จิตใต้สำนึกรวมไปถึงสมองของผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อในผลิตภัณฑ์อย่างรุนแรง โดยอาศัยเพียงแค่การ “แหย่” ข่าวลงไปให้สื่อเพียงเล็กน้อย โดยเว้นระยะเวลาให้เหมาะสม ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงความคืบหน้าของผลิตภัณฑ์ใหม่เพียงแค่เล็กน้อยเท่านั้น ซึ่งในทางปฏิบัตินั้นเป็นที่แน่นอนว่าเป็นการยากสาหัสที่จะค้นหา รวมไปถึงเลือกใช้กลยุททธ์เช่นนี้ได้(ในทางกลับกันหากองค์กรไหนสามารถกระทำได้สำเร็จ องค์กรนั้นๆก็จะสร้างรายได้เป็บกอบเป็นกำได้อย่างไม่ยาก)

“…แต่การกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความต้องการซื้ออย่างแรงกล้านั้น ก็เปรียบเสมือนดาบสองคมเฉกเช่นกัน เพราะธรรมชาติของมนุษย์นั้น เมื่อเกิดความต้องการแรงกล้ามากเพียงใด ความคาดหวังในสิ่งนั้นๆก็จะย่อมสูงตามกัน รวมไปถึงยังเป็นการเสริมฐานของความพึงพอใจ(Satisfaction) และยอดแห่งความสมหวังให้สูงยิ่งขึ้นไปอีก…”

และเป็นธรรมดาของผู้บริโภค เมื่อความคาดหวังนั้นๆไม่สามารถถูกตอบสนองได้อย่างเพียงพอ ความพึงพอใจที่เคยคาดหวังว่าจะได้รับจากโทรศัพท์ iPhone 4 กอปรกับความผิดหวังต่อองค์กรที่เป็นเลิศด้านนวัตกรรมระดับโลก การนิ่งเฉยไม่ยอมรับถึงปัญหาของผู้ผลิตและอีกหลากหลายปัจจัย เช่น ราคา การรอคอยเพื่อที่จะจับจองมารวมกันจน “จากปัญหาที่หลากหลายจึงกลายมาเป็นวิกฤตแทน”

การแสดงออกของผู้บริโภคที่ผิดหวังในครั้งนี้ ก็แตกต่างไปจากสิ่งที่หลายๆท่านคาดคิดไว้ เพราะการแสดงออกถึงความไม่พึงพอใจต่อ Apple นั้นรุนแรงมากเป็นประวัติการณ์ แต่กลับแสดงออกมาในรูปของภัยมืด(Dark-Danger) หรือเงาที่คืบคลานคอยกัดกิน Apple ผ่านช่องทางสื่อต่างๆแทนการออกมาประท้วงหรือเรียกร้องแบบเช่นเคย

“…ซึ่งคงไม่มีเรื่องใดที่จะน่าเสียดายไปกว่า การกระตุ้นผู้บริโภคอย่างชาญฉลาดและแยบยล ที่ควรจะเป็นกลยุทธ์เพื่อการสร้างผลกำไรอันงดงาม กลับกลายมาเป็นขวากหนามที่กำลังทิ่มแทง Apple อยู่ ณ ขณะนี้…”

Case Study : iPhone 4 กับปัญหาที่อาจนำพาไปสู่วิกฤต

Our Columnist @ www.sarut-homesite.net

พีรพงศ์ สุวรรณโภคิน (Sandels)

10 ส.ค. 2553